美國(guó)總統(tǒng)特朗普的關(guān)稅政策正深刻重塑全球零售格局，品牌商和零售商面臨前所未有的成本壓力。芭比娃娃制造商Mattel率先撤回年度財(cái)測(cè)，直言“消費(fèi)者支出不確定性太大”，并警告美國(guó)市場(chǎng)將被迫漲價(jià)。意大利時(shí)裝集團(tuán)OTB更坦言，為抵消關(guān)稅影響，其在美售價(jià)需上調(diào)8-9%。

這種成本傳導(dǎo)的后果顯而易見(jiàn)——美國(guó)消費(fèi)者需求正在降溫。德國(guó)高端品牌Hugo Boss已明確將亞洲大國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)，其CEO直言：“美國(guó)消費(fèi)者支出明顯惡化，我們持謹(jǐn)慎態(tài)度?！碑?dāng)漲價(jià)遇上疲軟的需求，零售商不得不尋找新的增長(zhǎng)引擎，而歐洲市場(chǎng)正成為關(guān)鍵替代選項(xiàng)。



歐洲：從“備選”到“戰(zhàn)略重心”

歐洲在線時(shí)尚巨頭Zalando嗅到了商機(jī)，其聯(lián)席CEO透露，正積極與希望拓展歐洲市場(chǎng)的品牌商談判。這一動(dòng)向印證了行業(yè)趨勢(shì)：在美國(guó)市場(chǎng)遇冷之際，歐洲正成為品牌商的“新避風(fēng)港”。

阿迪達(dá)斯CEO的發(fā)言更具代表性：“美國(guó)僅占我們業(yè)務(wù)的20%，其余80%不受關(guān)稅影響。”這種“去美國(guó)化”策略凸顯了企業(yè)的避險(xiǎn)邏輯——通過(guò)強(qiáng)化歐洲、亞洲等其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)，抵消美國(guó)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率下滑。然而，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。

歐洲市場(chǎng)的暗戰(zhàn)：低價(jià)傾銷與競(jìng)爭(zhēng)白熱化

隨著品牌商扎堆涌入，歐洲零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正急劇升溫?？鞎r(shí)尚電商Shein和Temu已率先行動(dòng)，4月大幅增加在歐洲的數(shù)字廣告投放，以對(duì)沖美國(guó)關(guān)稅對(duì)其核心市場(chǎng)的沖擊。它們的低價(jià)策略可能引發(fā)連鎖反應(yīng)：本土品牌被迫參與價(jià)格戰(zhàn)，而消費(fèi)者對(duì)折扣的依賴或進(jìn)一步擠壓行業(yè)利潤(rùn)。

更嚴(yán)峻的是，歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)“低價(jià)傾銷”的警惕性正在提高。若中國(guó)制造的廉價(jià)商品通過(guò)歐洲市場(chǎng)迂回出口，可能觸發(fā)歐盟的反傾銷調(diào)查，加劇貿(mào)易摩擦。此外，歐洲經(jīng)濟(jì)本身增長(zhǎng)乏力，消費(fèi)者的購(gòu)買力能否承接轉(zhuǎn)移的供給，仍是未知數(shù)。

全球供應(yīng)鏈重構(gòu)：長(zhǎng)期挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略博弈

關(guān)稅戰(zhàn)的影響遠(yuǎn)不止于短期價(jià)格調(diào)整，它正在倒逼企業(yè)重構(gòu)全球供應(yīng)鏈。Hugo Boss將生產(chǎn)線從亞洲大國(guó)轉(zhuǎn)移至東歐和東南亞，阿迪達(dá)斯加速在越南和印度的產(chǎn)能布局——這些舉措均是為了降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴。

但供應(yīng)鏈遷移并非一蹴而就：新工廠的產(chǎn)能爬坡、勞工標(biāo)準(zhǔn)、物流配套等問(wèn)題可能推高短期成本。而品牌商還需平衡不同市場(chǎng)的消費(fèi)偏好，例如歐洲消費(fèi)者更注重可持續(xù)性，而亞洲市場(chǎng)則偏好數(shù)字化體驗(yàn)。如何在多元化布局中保持品牌一致性，成為管理層的核心課題。

未來(lái)展望：博弈仍在繼續(xù)

短期來(lái)看，歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力為品牌商提供了喘息空間，但長(zhǎng)期依賴單一替代市場(chǎng)同樣危險(xiǎn)。若特朗普連任并加碼關(guān)稅，或歐洲經(jīng)濟(jì)陷入衰退，企業(yè)的“避險(xiǎn)策略”可能再度失效。

零售業(yè)的終極生存法則仍是靈活性：能否動(dòng)態(tài)調(diào)整供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)定位區(qū)域市場(chǎng)、控制成本并維持品牌溢價(jià)，將決定誰(shuí)能在關(guān)稅風(fēng)暴中存活。而對(duì)于消費(fèi)者而言，全球貿(mào)易摩擦的代價(jià)終將體現(xiàn)為更少的商品選擇、更高的價(jià)格，以及更激烈的促銷混戰(zhàn)。